混沌学院

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好多人都晓得，快手快手网易品牌帐号的双击上限H5内容等时常由于新奇有趣，在同学圈或则其他平台上刷屏。多少抖音赞10000只需一毛但你晓得它们是赞买赞和如何来的吗？

虽然，超过90%网易的播放热卖内容都是由一个部门做下来的，这个部门就是快手快手网易文创。多年来，双击上限网易文创仍然坚持做深度内容和热卖，多少积累了不少通过内容去做下降的赞买赞和经验。

明天以网易为例，播放和你们分享下，快手快手到底怎么能够作出刷屏的双击上限内容？

作者|网易文创总总监刘晶

01新媒体时代内容产业的三个特点

网易做的所有东西，都有很强的多少内容属性，不论是赞买赞和网易云音乐还是网易新闻顾客端。

好多人都说，播放网易是中国第一代互联网公司中最成功的公司，仍然到如今，网易的财务状况、经营业绩都挺好，并且还非常有干练。

这么，网易的知性来自哪儿呢？

我觉得，这个知性来自于网易的内容给你们带来的觉得。这一点十分重要，尤其是步入联通互联网后，能给你们带来的这些觉得，促使了网易在激烈的环境下，在红海市场中挖掘新业务并持续下降的能力。

为何网易的内容常常能给你们带来特别好的观感？

新媒体时代的内容有三个特点：

一，喜新不厌旧。这是内容产业十分有意思的一个现象。

前几年失火的《大圣归来》，虽然就是把老故事装进了一个新杯子中，其实，上面整个IP改建很复杂，也很专业。

漫威的《复仇者联盟》也是这个特点，它的套路类似于1996年特别火热的PC游戏《金庸群侠传》。就是1+1+1……一直可以加下去，把所有的知名形象放到一起，之后给你们讲一个看起来并不复杂、甚至有一点陈词滥调的故事，而且这个故事可以获得挺好的市场反馈。

不光影视行业这般，其他行业也类似。例如，传统的宋词小令有好多版本，但不管这种版本怎样，里面的内容都还是你们最早筛选下来的1000多年前中国古人创造的。

这正是内容产业的一个特点。

网易也是这么。网易创造了一些新的IP形象，比如阴阳师，矮马王三三，还有抖音上的月球村讲解员。

把新、抖音赞10000只需一毛老形象内容放到一起，只要它足够好，你们并会不介意。

其一买快手赞和播放量有用吗，内容先行。现今好多人都在讲新消费、新零售。它的特点是哪些？我觉得，是内容后置到了产品和品牌的后面。

正如做直播，直播的关键就是人设。你的人设事实上相当于一个媒介，是你与你的用户进行沟通的一个关键且具有知性性的东西，也就是我们刚才说的觉得性的东西。它也是内容，即使这个内容没有拍成电视剧，没有写在纸上，但它仍然是内容，它后置到了我们整个消费环节的最后端。

再譬如说，先前的消费者看到LV，GUCCI等名牌，可能还会去买。这是90年代中国消费者给全世界的一个印象：只要你的牌子足够大、足够有名，就可以完成整个商业化的闭环。

然而如今的消费者却不一样，你要先给他讲一个故事，告诉他这个故事与你的产品、品牌究竟有哪些关联。假如品牌故事能让他形成共鸣，他就会决定要不要跟作出消费决策。

其一，即短缺，又稀缺。整个市场对优质内容的定价越来越高，且越来越乐意为优质内容服务、买单。就拿网易文创生产的内容来说，不管B站还是微博，都有十分好的合作。

为何？由于网易文创才能为平台用户提供更多、更有价值的信息，这是整个内容产业中的一个维度。

另一个维度是，中国互联网每晚大约有80%的流量，被大量低质的内容消耗掉。网易就是捉住了这三点特点，创作出优质的内容，产生了独有的知性。

02网易文创的内容方式论

好多人问我：网易文创是怎样做选题的？是怎样弄成新品的？为何网易文创的内容比他人做的内容好看？大家是不是把所有精力都放到了选题、策划上？

我想说的是，这儿面有一部份猜想是对的，但还有相当一部份猜想是错的。

错在哪？

我觉得，明天有95%以上的人，只是把内容当成内容，并没有更多的构想。例如，通常人去看视频网站的剧集仅仅是在消费故事、消费名星，或则说消费跌荡起伏的剧情。

站在内容生产者的角度看，内容的定义有好多维度，其中最核心的维度就是从下降角度看内容。我们觉得，好的内容一定可以存留用户。

2015年、2016年，自媒体开始爆发时，陌陌上有好多订阅号，我相信你们到现今都起码有一到两个公号是从那时就始终关注到现今的。

例如十分有名的“六神磊磊读金庸”，他拿金庸写各类各样的事情，用内容把你们留在了自己的公众号上，形成了极其大的内容价值和商业价值，这就相当于从内容上完成了它的下降、留存、人设，同时也完成了商业化。

其实，可能好多人会认为自己并不是做这行的，内容对自己来说只是跟用户触达。这么，你一定要想清楚内容跟产品、业务以及品牌和用户的联接点是哪些。这个联接点与内容产业和读者、消费者之间的联接点虽然差不多，只不过难度高低不同。

就好比一个做品牌的人不可能去创造一个动漫IP、电影IP，由于难度很大。不成功是由于他没领到流量、没有存留住粉丝、没领到用户消费。

所以我们说，内容行业里的下降虽然只有两个维度：一、业务下降，即粉丝、用户、流量在下降；二、收入在下降，商业化十分成功，每位季度的收入都在环比向下降。

绝大部份行业面临的也是这两个增速。不过，一般情况下你们只能遇见两个下降中的其中一个。例如互联网行业在某个时间段内业务下降很快，而且它的收入下降却并没有这么快。

其实，每位案例都不一样，须要具体剖析。但不管如何，这两个关键的下降一定要实现一个。一个下降就决定了业务存在的意义和价值。这也是网易内部的基本工作法则。

此后的一个关键问题就是，怎么看待流量空间这个话题？

流量池可以为业务提供某种用户触达、产品爆光或产品转化的路径。我们把流量池的集合称之为“流量蓝筹股”，不同的流量蓝筹股，在下降方法、增长成本、带来的转化价值和转化难度等方面差异十分大。

例如，抖音和快手这三者之间就有差异；而抖音和快手这些竖屏短视频的流量池又与B站又不一样。所以，我们要学会用更立体的眼光，看待要面对的不同流量蓝筹股。

网易文创坚持做内容热卖那么多年，总结出一个12字的基本技巧论：稳定产出、稳定疗效、爆款效应。

其二，稳定产出。我遇见过好多内容产业的同行，也有好多其他行业存在宣传、曝光恐惧的同学，她们常常突出自己产品好玩的特点，拍成视频放在抖音上，通常都能收获几万个赞，甚至更多。

其中有一个比较夸张的案例。好多人都晓得，老住宅楼通常是没有办法安装住宅扶梯的，但有一个卖扶梯的同学，他的扶梯是那个内置式的扶梯安装办法，可以安置在很窄的楼道中。有一次他把整个扶梯安装的过程拍成视频放在了抖音上，很快获得了上千万的播放量，但这以后，他再也没碰到过如此多的爆光量。

后来他问我为何，我没有直接回答他，而是先问他：“你平均多长时间发一次这类好玩的视频到平台上？”他回答说，“没准，有时一周发一个，有时一个月发一个，有时高兴了三天发两条。”

我听完就明白了其中缘由。要晓得，安装扶梯的过程对普通人来说是一个很新鲜的内容，所以一开始容易造成火热关注。但内容发布者要认清楚，你是在他人的产品平台上发布视频，他人没有义务随时随地给你预留爆光，即使你的内容挺好玩，但假如你不能稳定地输出内容，稳定地构建起粉丝对你内容的预期，就难以拥有流量平台分给你的爆光。

其实这一点对做内容行业的同学来讲是个常识，但对做品牌或则做其他的人来说，这一点是值得学习警醒的。不稳定的内容产出是没有价值的。

其一，稳定疗效。好多同行的同事问我，自己的公号时常也会出现10w+，但为何始终都不温不火，没有新粉丝，没有商业上的价值？

我问了他一个问题：“第一种情况，若果你的公号大约两个月出现一次100w+，甚至一个月出现一次，但除此之外，每晚你的文章只有几千阅读；第二种情况，你的公号文章每天都还能稳定在两三万的阅读量，但你基本上半年都出不了一篇10w+或则100w+的文章。这两种情况你认为哪种更健康？”

他想了想回答说，“第一种。”

我说：“其实你错了，从内容下降的角度看，第二种相对来讲更健康、更稳定。”

我说这句话是有一定根据的，由于我们有过观察，例如我们跟新榜以及其他好多同行做过一些数据剖析，发觉一个阅读量稳定的公号，下降的持续性是远远大过这些时常出热卖的公号的。

其实，在其它流量池，例如在抖音、快手、微博等，不同流量池要面临的问题可能不太一样，而且邯郸小异。假如有差异，应当是流量池本身流量分配机制的差异买快手赞和播放量有用吗，而不是你在做这个内容业务时营运逻辑的差异。

其一，热卖效应。好多人问，网易是如何作出这么多热卖的？我想说，不仅赶热点，其他大都是按一定的套路走下来的。这个套路才能给你一些经验上的帮助，让你少走弯路。其实，我们也清楚，不能保证用完这种套路一定能获得热卖。热卖是可遇不可求的。

如上图所示，右侧的两个截屏是我们这三年十分有名的H5代表作，第一个是坐姿大比拼，当时还收获了刘若英如此一个超级用户。她在微博上晒出了她居家坐姿的一张截图，我们听到后十分高兴，由于假如我们要花钱去请刘若英的团队来操作一个微博转发的话，成本还是很高的。

第二个是繁殖指南，是今年的热卖，最终我们听到的版本不仅港台版本，还有一个英语版本。英语版本是我们一个美国粉丝翻译后放在脸书起来的。其实，它的受众肯定不如在国外多，而且就如此一个很小的企划，才能出圈到这些程度，是我们始料未及的。

总结出来，我们做热卖的套路差不多有三点：

第一点，挖掘受众的共情。共情十分重要，我们在网上见到这么多热卖视频、新闻风波、营销风波等。例如卡介苗的问题，抗疫人员的辛酸付出，或则现今俄罗斯出现的社会问题，哪怕远隔千万里，我们也能感遭到内容传递下来的视觉和文字信息，这就是一种共情效应。假如你要做内容企划，想用内容获取流量，就一定要找到共情的情绪点。

第二点，努力促使用户给自己贴标签。联通互联网时代每位人都有标签，社交平台会给你们做看得见的用户分类。例如微博上的一些标签，你是谁的粉丝，你是哪些美妆用户等，再者还有很多看不见的用户分类，例如从产品维度，剖析你的性别、年龄、阅读习惯、过往等，那些在互联网行业中被称作“用户画像”。

相互贴标签可能是现今比较流行的一种社交形式，例如你是一个腐女，死宅，老饕等，这是我们在整个社交流量池里见到的一种情绪。

第三点，思索用户分享冲动的理由。你们可以去想一想，哪些样的内容是我们乐意在同学圈、微博起来做分享的？

生活中有好多内容是我们很喜欢看但不乐意去分享的。举个事例，我几乎从来没有见过有人在同学圈里分享自己刚才看完哪部电视剧的某一集。且从视频网站公布的种种公关数据看，绝大部份网民在里面消耗了大量时间，冲值的会员费也好多，但极少有分享的。

其实，也还是有一些内容是你们乐意看又乐意分享的。假如你能找到、策划到这样的内容，就能否通过这个内容获取流量、获取用户，获得你想要的品牌爆光。

不仅这三个套路外，网易还有一个适宜视频类营运的秘笈——云音乐。你会发觉，网易云音乐里面几乎所有的跟帖，用户就会好好评论，为何会这样呢？

由于音乐是最好的一种共情媒介，云音乐才能最快地迸发你们的情绪，找到可以共情的人，这是音乐的一种魅力。所以，当你做的内容须要配乐时，一定要找可以共情的音乐，这会让你内容的传播事半功倍。

总体来说，要想做对自身有意义的下降，一定要牢记：产品（内容）本身仍然是下降的原动力，要围绕业务目标理解下降需求，找到适宜自己产品、品牌的有益的指标评判体系，而不只是单纯围绕阅读量、转发量、跟帖量。

03多维流量的下降

我们常常提到的一个词叫“私域流量”，但私域流量究竟是哪些？

我讲的可能跟你们这三年接触的概念不一样。我觉得，现今互联网世界中，大的流量蓝筹股早已产生。中国大约有20-30个千万级以上的流量池产品，你在这种产品中领到了爆光、流量、PV、用户数，甚至领到了粉丝，对你的产品和内容来说，这个流量是私域流量。

流量真正的主人应当是那种流量池产品，例如陌陌、微博、抖音、今日头条、网易云等。这种平台产品攥着全部的流量，你在其中只是用你的企划、内容、人设等捞到了自己的流量。

私域流量的价值，跟你在百度或其他信息流广告投放获取的流量相比，价值是不一样的，私域流量的价值是通过内容实现存留、建立口碑，产生品牌的心智攻打。

所以在下降质量评估方面，你要用私域流量的视角，去评判在做的内容或则产品，是以何种程度的性价比方法去实现爆光、流量下降、转化下降，而不是简单粗鲁地只分辨哪些流量是买的，哪些流量是免费的。

倘若从内容品类视角来看流量下降，现今的联通互联网和门户时代早已不一样了。门户时代是构建一个首页，这个首页就是你们看各类内容的入口，但如今信息获取特别碎片化，例如我有个女朋友订阅了10多个公众号，几乎全都是跟美妆、服装、旅游、吃喝玩乐相关，这种就是“内容品类”。

不同类型内容有不同的下降价值差别。通常吸引男性用户的内容大多是高转化价值的内容品类，但也有一些内容品类流量很高，但转化价值不高。例如说一些军事类的新闻，她们获取的大多是女性用户，而女性用户的转化价值在整个行业中是十分低的，大约是女人用户的1/10左右。

假如你想把大量的资源投入到转化价值不高的品类中获取流量，这么当你开始转化或则构建一些品牌形象时，你可能会发觉存在较大障碍。

所以说，品类的视角十分关键，入行这一刀如何切，十分关键。

从流量空间视角看，从2013年到如今，中国出现了几个特别大的联通互联网的流量空间。并且，这种流量空间是开放性的平台，你们乐意在上面进驻，由于你们可以从中获取各自的私域流量，甚至完成整个商业化的闭环，这也是中国商业历史上前所未有的现象。

这意味着哪些？这意味着我们要随时捕捉新的流量蓝筹股崛起的机会，每一个热卖产品、爆款APP的背后，都蕴涵着一个新的流量空间。

其实，我们不能打滑一条赛道。有人可能只做陌陌，或则只做抖音，我认为这并不是坏事，但却有风险。由于每一次流量产品新政的变动，对你来说有可能是一次机会，其实也可能是灭顶之灾。

04怎么突破下降的困局

好内容并不是由一个人构建下来的，而是整个团队的成果。

好多人问我，是不是网易文创所有人都是编辑，所有人都在想选题？事实上，我们真正做内容的编辑占整个团队的50%都不到。我们有专门的设计、插画师、增长团队、市场品牌、BD等，每位人只须要理解内容，理解自己的工作对下降的意义即可。

举个反例，我们的插画师在画虚拟IP《羊驼王三三》时，我问她们“是如何理解的自己工作的？”，传统答案是：“我们就是把大家给过来的形象画好。”

这是好多团队的回答，但他不是这样回答的。他说：“我们在创造这个角色，在做和这个角色共同成长的一个工作，只不过须要编辑给它填脚本、填充内容。我们的工作是用笔、用笔记本画出它的形象，使它成为一个更直观、跟用户更好打交道的一个产品。”

这个回答十分完美。他似乎是在一个看起来跟下降、内容都不直接相关的岗位，但他理解自己整个工作和内容的意义，以及与下降的关系，这一点十分重要。

网易游戏是我们最成功的部门，也是我们最挣钱的部门。它的slogan是“游戏热爱者”。这句话在网易内部各个事业部都有复制。在网易文创，我们的目标是要成为“内容热爱者”。

这不是在说虚话，它是很实际的，是一种内驱，可以让你去更好地做传播、做内容，去跟你的用户打交道，找到那种觉得。

可能会有人问，假如我们遇见下降困局如何办？最简单的办法其实是，花钱。这个不是开玩笑。好多企业不乐意花钱，常常回避这个问题，并且显然这是思维上的误区，由于花钱真的很有用。

其实，花钱不是惟一的方式，不仅花钱，我们找到的另一个办法是“破圈和跨界”。

假如你对自己的内容十分有信心，但是你的信心在流量、在转化率、在你的消费者中间早已获得了一定验证的话，你可以去找比你稍为强一些，甚至强好多的跨界公司，合作去做更多的企划和创意，之后在不同的流量空间获取不一样的良好疗效。

有一次，吉卜力和宫崎峻工作室找到我们，说想在中国做一次传播，而且预算有限。我们认为没关系，由于我们很乐意与这么伟大的内容创造者合作，我们也想试一试，看能不能给我们双方的用户带来一些惊喜。最终整个疗效十分好。

其实，要注意这些跨界的前提在于，他人对你的认可以及你自身的能力早已得到了验证，这个时侯你才可以破圈、跨界，突破下降困局。

本文来源：公众号@混沌学院。混沌学院是一所面向商业创新群体的在线商大学，以哲科思维为根基，遍邀200位全球顶尖师资，构建创新教育体系，帮助中国职场精英培养创新能力。

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